« La Terre est notre unique actionnaire »
Le 14 septembre 2022, Yvon Chouinard, fondateur de la compagnie d’équipement de plein air Patagonia, décide qu’il fait don de son entreprise au Holdfast Collective, une fiducie « chargée de s’assurer que ses valeurs sont respectées », ainsi qu’à « une association de lutte contre la crise environnementale et la protection de la nature »1.
Une annonce retentissante dans le milieu financier et compte tenu du regain de popularité dont jouit la célèbre marque au logo à la ligne d’horizon Fitz Roy ces derniers temps2, mais qui toutefois ne surprend pas les gens de l’entourage de l’ancien grimpeur, devenu homme d’affaires malgré lui. À l’origine, Yvon Chouinard fabriquait du matériel d’escalade pour ses amis dans un atelier de Burbank, où vivaient ses parents. Du coffre arrière de sa voiture jusqu’à Ventura en Calfornie, l’entreprise gagne en popularité mais ne perd jamais ses objectif de départ : utiliser des matériaux avec une « faible empreinte écologique », favoriser la réutilisation et la durabilité en fabriquant des produits de qualité et tirer profit du « monde des affaires pour sauver notre planète »3.
Rester intègre, un acte de résistance face à l’idée de croissance
Avant de tirer sa révérence, Yvon Chouinard voulait faire un acte fort et rester en accord avec ses valeurs. Pour lui, revendre ou inscrire sa compagnie en bourse aurait équivalu à rien de moins qu’une « catastrophe » […]. « Même les entreprises ayant les meilleures intentions du monde font le choix du gain à court terme plutôt que de penser responsabilité et croissance à long terme »4. Devant cette impasse, la seule option qui restait à l’entrepreneur fut de créer lui-même les conditions de sa sortie.
En accord avec sa femme et ses deux enfants, Yvon Chouinard a décidé de reverser 100% de ses actions avec droit de vote au Patagonia Purpose Trust, une fiducie chargée de s’assurer « que les valeurs de l’entreprise sont respectées » et 100% de ses actions sans droit de vote à Holdfast Collective, une organisation à but non lucratif dont l’objectif est de soutenir les actions concrètes de sauvegarde de l’environnement et de protection de la nature. Depuis le août 2022, Yvon Chouinard n’est donc officiellement plus actionnaire de Patagonia. L’équivalent des 100 millions de dollars de profits annuels de Patagonia seront à la charge de la planète, son « unique actionnaire »5.
Les moyens au service des valeurs
Confier ses actions à un fonds d’affectation spéciale permanent (en anglais « perpetual purpose trust » ou PPT) est une manière de gérer ses profits qui fait des émules, notamment auprès des compagnies soucieuses de faire respecter leurs valeurs dans le temps. Sans but lucratif, cet outil est « établi pour le bénéfice d’un objectif plutôt que d’une personne ». Qu’il s’agisse d’une multinationale ou d’une petite boulangerie soucieuse de protéger ses employés, l’intention vise à « faire des affaires qui servent la communauté plutôt que les investisseurs »6.
Contrairement aux fonds d’actions traditionnels dotés d’une « durée de vie limitée », le PPT se distingue par ses opérations à durée indéterminée et par leur gestion reposant sur un « accord de confiance » entre la fiducie et l’entreprise. Cet accord « permet à de nombreux aspects de la mission de la compagnie d’être protégés sur le long terme, comme les programmes de participation aux bénéfices, la qualité et l’orientation des dons récurrents, les habitudes dans la chaîne d’approvisionnement, l’inclusion des parties prenantes dans la gouvernance de la compagnie, etc. »7.
En d’autres mots, l’accord de confiance entre la fiducie et l’entreprise prévalent sur les actions subséquentes et respectent les objectifs correspondant aux valeurs fondatrices de la compagnie. Dans le cas de Patagonia et de la somme des montants investis, le message d’Yvon Chouinard est fort : au jeu de la croissance et de « la maximisation de la valeur [des actions] à court terme », la « bonne santé financière » de Patagonia se met au service de la sauvegarde de la planète plutôt qu’au service du gain. Un choix « activiste » et « militant »8 à une époque où les enjeux climatiques sont plus que jamais à l’avant-plan.
« Il y a toujours eu un engouement particulier à la boutique envers Patagonia depuis que nous sommes détaillants de la marque il y a près de quarante ans. Au-delà de la qualité et de la fonctionnalité des vêtements, l’aura du fondateur y est certainement pour quelque chose… » – Gilles Labre
La décision d’Yvon Chouinard de céder 100% des parts de son entreprise à une fiducie philantropique centrée sur la sauvegarde de l’environnement ne surprend pas Gilles Labre, fondateur de Boutique Courir Longueuil et co-fondateur de Boutique Courir Montréal.
Pour Boutique Courir, cette cession d’entreprise par Yvon Chouinard témoigne profondément de l’authenticité de la mission de Patagonia depuis près de cinquante ans. Patagonia nous inspire à notre niveau, notament dans notre désir de soutenir des organismes et des événements dont les objectifs visent à améliorer l’accessibilité et l’égalité des chances dans le sport.
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Sources :
1 Michel, Juliette, « Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia, homme d’affaires malgré lui », Agence France Presse, New York, dans Le Devoir, publié le 16/09/2022, disponible en ligne : https://www.ledevoir.com/economie/756230/yvon-chouinard-le-fondateur-de-patagonia-homme-d-affaires-malgre-lui [consulté le 22/09/2022].
2 Verrycken, Roel, « Gianluca Pandolfo (Patagonia) : « Qu’est-ce qui est pire? Renoncer au chiffre d’affaires ou à ses valeurs? » », publié le 05/06/2021, dans L’Echo, disponible en ligne : https://www.lecho.be/dossiers/new-insights-2021/gianluca-pandolfo-patagonia-qu-est-ce-qui-est-pire-renoncer-au-chiffre-d-affaires-ou-a-ses-valeurs/10308298.html [consulté le 22/09/2022].
3 Chouinard, Yvon, « La Terre est notre unique actionnaire », dans Patagonia, disponible en ligne : https://eu.patagonia.com/be/fr/ownership/ [consulté le 22/09/2022].
4 Ibid.
5 Ibid.
6 Traduction libre : Purpose Team, « Understanding the Perpetual Purpose Trust », publié le 14/04/2022 dans Purpose, disponible en ligne : https://www.purpose-us.com/writing/whats-a-perpetual-purpose-trust [consulté le 23/09/2022].
7 Traduction libre : Ibid.
8 Verrycken, Roel, Op.cit.